Impulsividade online
Estudos acerca do comportamento do consumidor têm dado grande atenção à busca de maior compreensão do processo de tomada de decisão de compra. O entendimento de suas etapas e de seus agentes influenciadores constitui-se de grande valia para os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias de segmentação e posicionamento, bem como para todos elementos do composto de marketing – produto, promoção, preço e distribuição. Sabe-se hoje que um dos momentos críticos em todo processo acontece dentro do ambiente de loja, no qual a maior parte das decisões de compra ocorre (Solomon, 1999). E é dentro desse ambiente que se dá um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra, conhecido como compra por impulso.
O comportamento de compra por impulso ocorre quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as conseqüências do seu feito (Engel et al., 1995). Estudos indicam que esse tipo de comportamento é extremamente corriqueiro em sociedades de consumo ocidentais: segundo Welles (1986), nove de dez consumidores ocasionalmente realizam compras por impulso. Outros estudos indicam que mais de 39% das compras em lojas de departamento e 67% das compras em supermercados ocorrem de modo impulsivo (Mowen e Minor, 1998). Entretanto, percebe-se que poucas pesquisas vêm sendo realizadas sobre o tema, sendo uma área dentro do estudo de comportamento do consumidor negligenciada pelos pesquisadores de uma forma geral (Cobb e Hoyer, 1986; Burroughs, 1996). Nos últimos anos, esforços têm sido realizados para ampliar o conhecimento acerca do tema. Beatty e Ferrel (1998) procuraram identificar os antecedentes que explicam o comportamento de compra impulsiva, relacionando variáveis situacionais e de diferenças individuais. Hausman (2000) investigou as influências de aspectos hedônicos na ocorrência de compras por impulso. Youn e Faber (2000) buscaram relacionar compra por impulso, características de personalidade e aspectos ambientais e situacionais.
Em paralelo, a emergência do varejo on-line, representada principalmente pela Internet, tem atraído a atenção nos últimos anos devido a seu potencial e suas implicações para consumidores e vendedores. O consumidor passa a usar seu tempo de forma mais eficiente, o que combinado ao maior sortimento e volume de informações, permite comparações de preços e maior conveniência pois, com as compras pela Internet, as restrições de tempo e espaço, comuns às lojas tradicionais, tendem a desaparecer (Kalakota e Whinston, 1997). Entretanto, não é sabido se esse ambiente de compra influencia o comportamento do consumidor dos mesmos modo e intensidade aos ocorridos no varejo tradicional. Eroglu et al. (2001) foram pioneiros em analisar a influência do ambiente das lojas virtuais no comportamento do consumidor; entretanto, a compra por impulso nesse canal de marketing permanece desconhecida. As investigações até então realizadas tinham como foco as compras ocorridas no varejo tradicional, fisicamente constituído. Logo, este trabalho pretende, a partir da teoria existente, estudar o comportamento de compra por impulso, bem como seus antecedentes, em um novo ambiente de compras: a Internet.
O artigo está organizado em quatro seções. A primeira parte corresponde à fundamentação teórica, ao desenvolvimento do modelo teórico e às hipóteses de pesquisa. No segundo momento, a metodologia de pesquisa é detalhada. Em seguida, o modelo proposto é avaliado e comentado. Por fim, as contribuições do estudo, suas limitações e sugestões de caminhos para novos estudos são apresentadas.
